Rozhovor s Viktorom Piešom: Ako sa nezblázniť počas Black Friday a iných výpredajov

Výpredaje. Obľúbený spôsob, ako zaujať nových aj súčasných zákazníkov. O tom, prečo je dôležité myslieť dopredu a ako sa viete „poistiť“, aby vám výpredaje neprerástli cez hlavu, sme sa rozprávali s Viktorom Piešom zo Solitea Slovensko.

Na CREATIVE summite budete hovoriť o dôležitosti prípravy na výpredaje a iné náročné obdobia. Čo je základom takejto prípravy?

Z pohľadu každej firmy je najdôležitejšie stanoviť si cieľ: čo chce firma výpredajom dosiahnuť. Vo všeobecnosti to môže znamenať, že chce kumulatívne zarobiť viac peňazí za kratšie obdobie. Cieľov môže byť ale viacero. A môžu sa prelínať.

Napríklad pri obrátke tovaru sa zameriate na konkrétnu komoditu. Poviete si, že chcete predať 1 000 ks konkrétneho produktu. Povedzme, že ide o kávovar. Máte ho na sklade a potrebujete ho vypredať, pretože na trh prichádza nový model. To je teda váš cieľ. Potrebuje predať o 25 % viac ako pred rokom. Ak sa zameriate na market share (trhový podiel), využijete vlnu výpredajov. Obetujete krátkodobú maržu na to, aby si čo najviac ľudí kúpilo váš tovar, a pritom zapamätalo vašu spoločnosť.

Chcete obsadiť trh, čo je väčšinou späté s vysokými nákladmi na customer support (zákaznícku podporu) alebo chcete ponúknuť inú prémiovú hodnotu, aby zákazník cítil rozdiel medzi niekým „kto iba vypredáva“ a „niekým, kto je naozaj kvalitný“. Takže hoci sa to zvonku veľmi podobá, ciele môžu byť úplne iné. Ak však firma nemá presne vyšpecifikované čo chce robiť, tak na konci výpredajového obdobia, nevie povedať, či cieľ dosiahla alebo nie.

Vie e-shopár odhadnúť, aký nápor ho počas výpredajov a akcií čaká?

Na začiatku možno dokážete predaj empiricky predpokladať. Viete si jednoduchšie stanoviť svoj cieľ, pretože je často obmedzený množstvom tovaru na sklade, kapitálom alebo personálom. Nemáte žiadne dáta, o ktoré by ste sa mohli oprieť, spoliehate sa teda na svoj úsudok. Po prvom roku už viete povedať, či ste svoj cieľ zvládli. Viete, ako rýchlo ste vypredali skladové zásoby a na čo vaši zákazníci dobre reagovali.
 

Aké metriky odporúčate použiť?

Najdôležitejšie dáta, ktoré možno analyzovať takmer v každom e-shope, sú najpredávanejšie produkty a najlepšie hodnotený tovar, čo v konečnom dôsledku vôbec nemusí byť jedno a to isté. Najlepšie hodnotený tovar môže byť ten s najväčšou pridanou hodnotou alebo nejaké trendy produkty. Spomenúť môžeme aj doplnkový sortiment, pri ktorom vieme vyhodnotiť, s čím sa najlepšie predával a prečo. Môžu to byť produkty s najvyššou maržou alebo produkty, ktoré majú najväčšie promo.
 

Čo by mal e-shopár sledovať?

Stratégií môže byť samozrejme veľa. Metriky, ktoré odporúčam sledovať, môžeme rozdeliť do dvoch kategórií: 1. efektivita práce v sklade a 2. produktivita zákazníckej podpory.

Pri spokojnosti zákazníkov vieme merať rýchlosť a frekvenciu odpovedí zákazníckej podpory, dovolateľnosť na zákaznícku linku, riešenie problémov pri objednávkach, prípadne hodnotenie spokojnosti zákazníka s prístupom našich zamestnancov. To všetko je súčasťou akcií a výpredajov, pretože vtedy býva najväčší nápor na zákaznícku podporu.

Čo sa týka efektivity práce v sklade, odporúčal by som zmerať expedičný čas vystavenia objednávky, stanoviť minimálne skladové zásoby, určiť poistné skladové zásoby a zabezpečiť, aby systém automaticky objednával tovar, ktorý klesá pod poistnú zásobu, optimalizáciu skladovej trasy, možnosť pickovania tovaru alebo optimalizáciu procesov pravidelným preskladnením tovaru, ktorý je najpredávanejší alebo najpotrebnejší. To všetko sú údaje, ktoré sa dajú spracovať a po akcii vyhodnotiť a prostredníctvom správnych nástrojov aj organizačne zvládnuť.

Čo odporúčate riešiť ako prvé zo systémového hľadiska?

V prvom rade je potrebné myslieť o krok dopredu. Na rovnakú úroveň dôležitosti by som postavil customer experience (zákaznícku skúsenosť) pri nákupe a organizáciu práce vo vnútri spoločnosti.

Ak firma rastie, tak je predpoklad, že porastie aj počet ľudí v nej. Pri rýchlej expanzii zostáva len minimum času na koordináciu a zaúčanie nových zamestnancov. Zákazník by rast firmy nemal pociťovať negatívne. Kvalita musí zostať zachovaná.

Na čo treba myslieť už pri zakladaní e-shopu?

Od začiatku podnikania myslite na to, že firma môže narásť. Nie je potrebné myslieť vo veľkom, ale realisticky. Zakladať firmu na kontinuálnom raste. Nemusíme čakať na problémy, snažte sa predvídať a riešiť ich v čase najmenšej vyťaženosti. To je úplne prvé, na čo by mal každý podnikateľ myslieť. Keď veríte svojej myšlienke, tak musíte veriť vo svoj úspech. Mali by ste vedieť, že naň potrebujete isté prostriedky.
 

Ako e-shopár zistí, že je čas na zmenu informačného systému? Aké sú zvyčajne prvé náznaky predtým, ako je neskoro a problémy e-shopárovi prerastú cez hlavu?

Prvé náznaky môžu byť rôzneho charakteru. Obmedzené know-how aktuálneho dodávateľa informačného systému alebo dátovej stability - inak povedané robustnosti systému, čo dokáže celkovo zvládnuť. Na zmenu systému by ste mali myslieť, keď sa dostanete za 60 % jeho kapacity. Určite si, kde je zlomová hranica, kedy už systém musíte vymeniť. Jeho výmena nejaký čas trvá. E-shopár by sa mal pozrieť na to, ako sa mu minulý rok darilo a aké sú jeho ambície do budúcna. Podľa toho sa dá v každej spoločnosti namodelovať aj zmena informačného systému.
 

A čo keď už predsa len dôjde ku „kolapsu“ e-shopu? Aké je podľa vás najlepšie možné riešenie?

Nie je vylúčené, že takýto scenár môže nastať. Ak predsa len dôjde ku kolapsu e-shopu, je dobré, ak firma používa dve rozdielne prostredia. To znamená, že e-shop funguje na jednom hostingu a systém na druhom. V takom prípade môže práca pokračovať ďalej. Firma môže vyskladňovať objednávky, expedovať zásielky, poskytovať zákaznícku podporu. Teda nebude ochromená na 100 %, ale iba čiastočne. Dokáže dobehnúť už naobjednávané veci, čo poskytne technikom čas na vyriešenie problému. Nebude to odstávka na 100 %, ako pri jednostrannej orientácii, ale „iba“ polovičná, čo znamená mierne riešenie vzniknutého problému. Ale o tom a ďalších témach vám prezradím už na prednáške.

Samozrejme, ďakujeme za rozhovor.