Anna Sabolová & Naďa Kacera: Aby značka ožila! Raz ju predám

Uvedomujete si, aké vysoké sumy platíte za to, aby u vás zákazníci nakúpili? Znie to paradoxne. Nakupujú za tie najnižšie ceny, keďže e-shopári sa predbiehajú, aby ich zlanárili skôr. Zamerajte sa radšej na lojalitu! Ukážeme vám, čo je to “tá hodnota značky” a ako ju odmerať. 

Vašim zákazníkom je dobre. Nemusia urobiť takmer nič a ponuky na široký výber tovaru či služieb sa k nim hrnú samé. Prichádzajú z každej strany. Oblečenie, drogéria, elektronika, potraviny, plienky, čokoľvek, na čo si len spomeniete. Ani nemusia rozmýšľať, vy si ich nájdete. Ešte nič neurobili a už si môžu uplatniť zľavový kód či vytočiť koleso šťastia. Ak nestihnú nakúpiť, pripomínate im. A často.

Viete o tom, že ich rozmaznávate? Nakupujú za tie najlacnejšie ceny, keďže sa e-shopári predbiehajú, kto u nich bude skôr. Kupujete si, aby si vás i váš tovar všimli. Kupujete si, aby k vám zašli. A napokon si kupujete, aby si u vás nakúpili. Nie je to paradox?

Škoda však, že si nepamätajú ani vaše meno. Ale veď načo, znovu sa im pripomeniete – zaplatia ešte menej a vás to bude stáť ešte viac. A tak sa tu všetci hráme, nakupujeme, tovar vraciame, skúšame, zas ho vraciame… Aha, že vy potom musíte preceniť rozbalený tovar? Nevadí, bude ešte lacnejší. Viete, že si od tohto zákazník ťažko odvykne?

Trh sa pokazil neustálymi zľavami a výpredajmi, ktoré trvajú viac-menej počas celého roka. Kedy vlastne predávate za plnú maržu a vytvárate hodnotu firmy?

Cenový tobogan online retailera. Utopí sa v bazéne zliav?

E-shop, čiže online retailer vie, že potrebuje predávať. Existujú dva spôsoby, ako ovplyvniť zákazníka. Môžete ho k určitému správaniu prinútiť (zmanipulovať ho) alebo inšpirovať ho (aby to urobil sám od seba). Cena predstavuje vysoko účinnú manipuláciu a e-shopár vie, že dostatočne nízka cena je istota. Škoda, že len krátkodobá.

Investujete aj vy kvantá peňazí do nakupovania “cenovej manipulácie”? Znižujete cenu niekoľkokrát počas sezóny? Okrem okamžitého predaja s nízkou maržou však takýmto spôsobom nebudujete istotu, ktorá by trvala dlhodobo, a už vôbec nebudujete lojalitu zákazníka.

Keď niekto čaká na zľavy a nakúpi opäť, to nie je lojalita. To je závislosť, z ktorej sa ťažko lieči. Potom neľahko presvedčíte niekoho, aby nabudúce zaplatil viac. A tak pod tlakom zákazníkov a konkurencie ide cena stále dole. To vám prináša nižšie zisky. Ako ich potom kompenzovať? Musíte predávať viac. A ako predávať viac čo najrýchlejšie? Opäť znížite ceny.

Iste, dá sa i neustále rozširovať portfólio, inovovať… Prinesiete na trh novinku, zlacníte ju, nech sa rýchlejšie a viac predá a ste opäť v tobogane.

Utopiť sa či neutopiť sa?

Ak by ste raz chceli značku predať, tak určite sme za: neutopiť sa.

Vaša značka je to záchranné koleso. Rozhodnúť sa ju oživiť nie je jednoduché. Bude treba poriadne sa pripraviť a vzdať sa mnohých krátkodobo efektívnych, ale dlhodobo nevýhodných aktivít. Zdá sa vám to na pohľad riskantné? Možno je. Pravdepodobne vám táto stratégia bude brnkať na nervy, ale trpezlivosť vraj ruže prináša. Aj vy môžete byť značkou, stačí sa rozhodnúť a urobiť správne kroky. Napovieme vám aké.

Aj s nízkym rozpočtom sa môžete vydať na cestu budovania značky. Veď sa pozrite, koľko zo svojho vrecka dávate, aby sa spotrebiteľom u vás tak dobre (rozumejte lacno) nakupovalo.

Keď marketing prakticky neexistuje

Viete, že ak je nadbytok ponuky, tak marketing prakticky neexistuje? Ako v e-commerce. Marketing by mal vytvárať dopyt. Odpovedať na potreby trhu a na základe toho vytvárať hodnoty. Úlohou marketingu je teda vytvárať dopyt a nie ponuku. Jeho cieľom je tvorba zisku a snaha, aby zákazník rozpoznával pridanú hodnotu a bol za ňu ochotný zaplatiť.

Avšak pri nadbytku ponuky sa z tovaru stáva komodita. Jediný marketingový nástroj je cena, ktorá vedie k cenovej vojne.

V e-commerce sa deje presný opak (česť výnimkám)

Čo môžeme dennodenne vidieť, je platená naháňačka, perfektne merateľná, pre mnohých otravná a má jediný cieľ: “VEĽA PREDAŤ”. Čiže nahnať obrat. To už naozaj nie je o marketingu, ale skôr o cenovej vojne. Tá však doslova zabíja hodnoty, inšpiráciu, poslanie, zmysluplnosť a všetko tomu podobné.

Zamyslite sa. Prečo v čase, keď sa rieši minimalizmus, kvalita, šité na mieru, investujeme toľko do “masového prístupu”? Masový prístup je dobrý na vybudovanie distribúcie (penetrácie), ale ten cielený, šitý na mieru, ten pomáha budovať značku a rozpoznávať pridanú hodnotu.

Ešte jedna vec na zamyslenie: Čo s týmto prístupom spraví kríza? Z našich skúseností v tej minulej “prežili” hlavne značky. Viete prečo?

Ako je to teda s hodnotou značky

Neexistuje jedna správna odpoveď. Preto je marketing vedná disciplína. Vznikol so zámerom zmapovať trh so všetkými podmienkami a cieľom efektívne predávať. To si ale málokto uvedomuje.

Ukážeme vám, čo je to “tá hodnota značky” a ako ju odmerať. Na príkladoch si naznačíme, ako ju pochopiť. Existuje niekoľko základných prístupov, ako ju budovať, ale len jeden je ten správny pre vás. Tešíme sa na vás na prednáške. :-)

 
Naďa Kacera & Anna Sabolová
www.levosphere.sk