Content: Keď sa e-shopy sústredia na nesprávne miesta

Martin Brablec je skúsený content marketér. Prečítajte si o premyslených náhodách, ktoré ho doviedli až k vlastnej agentúre. Presvedčí vás, prečo by ste mali prísť na jeho praktickú prednášku o content marketingu.

Ako ste sa dostali k písaniu a content marketingu?

Při studiu žurnalistiky jsem začal pracovat ve webové agentuře, kde jsem jako brigádník plnil hotové weby obsahem. Když něco chybělo, tak jsem to prostě dopsal. Můj tehdejší šéf si všiml, že to má hlavu a patu, a ptal se, jestli bych uměl napsat něco většího. A tak jsem objevil copywriting. Do té doby jsem si myslel, že budu novinář, ale tahle oblast na pomezí psaní, marketingu a obchodu mě úplně pohltila.

Čo vás na tejto oblasti najviac baví?

Dnes až na výjimky nepíšu, protože se věnuju vedení firmy a lidem. Takže u klientů pracuju mnohem více jako konzultant. Ale stále mě nejvíce baví hranice, při které se s nesrozumitelného a utrápeného bloku obsahu stane něco krystalicky čistého, srozumitelného a vedoucího k jasnému cíli, a doslova cítíte, jak se všem kolem uleví - zadavateli i jeho zákazníkům.

Pracovali ste v e-shope CZC.cz. Prečo ste sa rozhodli odísť na voľnú nohu?

Byl to velmi pozvolný proces. Po čtyřech letech v agentuře na pozicích copywritera a konzultanta jsem cítil, že potřebuju změnu, takže jsem šel na druhou stranu - starat se o PR do CZC.cz. Tam jsem postupně ale začal čím dál tím víc psát, a stále se na mě obraceli s prosbami o copy pomoc různí známí. Po dvou letech jsem se pak musel rozhodnout, jestli zůstanu u PR, nebo se naplno vrátím k obsahu - oboje už nešlo zvládat. Zvítězil obsah a s CZC.cz jsme se dohodli, že pro ně můžu pracovat dál externě. Tudíž jsem měl komfort velkého klienta v zádech, a mohl jsem začít budovat něco svého.

Ako vznikla vaša Obsahová agentura? Bol to premyslený plán alebo skôr vznikla náhodou?

Byla to promyšlená náhoda. :) Když jsem naplno odešel na volnou nohu, byla móda různých firem, které se tvářily jako velké týmy, ale ve skutečnosti je tvořil jeden člověk. Mě to přišlo srandovní, a chtěl jsem si z toho udělat legraci. Náhodou jsem natrefil na volnou doménu obsahova-agentura.cz, takže jsem si svůj profil na volné noze postavil tady. Otevřeně jsem říkal - jsem Martin Brablec, ale říkám si Obsahová agentura. Až nás bude víc, přestane to znít blbě.

V tomhle stavu to fungovalo asi rok, během kterého jsem málem vyhořel, protože jsem neuměl odmítat zakázky. To už jsem věděl, že k sobě chci najít někoho dalšího, a firmu z toho zkusit vybudovat. Prvního člověka jsem vzal v únoru 2014, a od té doby mám pocit, že je to čím dál tím promyšlenější. Dnes je nás 17 a brzo přibudou další. 

Čím sa vaša agentúra odlišuje od ostatných podobných firiem?

Upřímně - moc jich není. Ale asi nás odlišuje, že se stále urputně držíme obsahu - nesnažíme se zabíhat do PR, UX a podobně. Ale zato jdeme díky tomu v copy a contentu hodně do hloubky. S tím souvisí i to, že pracujeme až na výjimky výhradně dlouhodobě - protože jen tehdy má podle nás content marketing smysl. Díky dlouhodobé spolupráci máme možnost hodně detailně poznat klienta i jeho zákazníky, změřit si, co funguje a být opravdovým partnerem, ne jen dodavatelem. A unikátní je myslím naše vlastní měření, které pro obsah používáme.

Na čo sa vás zákazníci najčastejšie pýtajú? A aká je vaša odpoveď?

Noví: Kolik to bude stát, a co nám to přinese. Stávající: Co nám doporučíte dál? U prvních často odpovídám, že nevím. Málokdy jde cena a přínos poznat bez detailnějšího poznání firmy, jejich cílů a celé situace. Takže dokážeme dát jen cenu prvního kroku - vstupního workshopu, ze kterého ale jsou samozřejmě i hmatatelné a praktické výstupy. A pak máme jasněji. U stávajících klientů odpovídám, že svoláme jeho mikro‑tým, a nápady mu přijedeme představit.

Čo je najčastejší problém pre e-shopy z hľadiska obsahu? Čo by ste im poradili?

Že na jeho systematickou tvorbu schází peníze. E‑shop se zaměnitelným produktem a marží stlačenou cenovou válkou na minimum na to prostě rozpočet nenajde. Na to bohužel radu nemám - myslím, že tento boj nejde vyhrát. Dalším problémem je soustředění se na nesprávná místa. E-shopáři typicky poptávají plošné popisky kategorií, produktů a třeba homepage. My raději doporučujeme prioritně zpracovat ta místa, se kterými je zákazník v kontaktu nejčastěji - typicky transakční e‑maily, nejfrekventovanější vstupní stránky, a pak možná zkusit upravit několik produktů s největším potenciálem. Tím získáte s minimem úsilí maximum dopadu a uvidíte, jestli má smysl v tomto pokračovat.

Čo si e‑shopári odnesú z vašej prednášky na CREATIVE summite? Prečo sa im oplatí prísť?

Uvidí, jak jsme my sami zkoušeli vyhodnocovat a měřit obsah, k čemu jsme došli, a co měříme dnes. Uslyší konkrétní postupy, které můžou sami vyzkoušet, nebo ještě lépe - vyžadovat je od svého dodavatele obsahu. A ukážu konkrétní výsledky na příkladu klienta, kterému data a vyhodnocování pomáhají jak k tvoření lepšího obsahu, tak k měření dopadu na další aktivity firmy.

Často robíte školenia a prednášky. Máte aj nejakú vtipnú príhodu, o ktorú by ste sa s nami podelili?

Když jsem přednášel na CopyCampu a měl jsem na slidu architekta Adolfa Loose, tak si lidé mysleli, že je to Lenin. Letos také vyučuju na Masarykově univerzitě Copywriting a se studenty je to vtipné celé, mám pocit. :-)

Čo ste vždy chceli, ale zatiaľ sa vám to nepodarilo?

Najít v knihkupectví svou knihu pro děti.

Na záver by ste nám mohli povedať o sebe nejaký zaujímavý fakt. Čo o vás na internete nenájdeme?

Že každý měsíc na dva dny odjedu na nějaké odlehlejší místo a tam přemýšlím, jestli jdeme jako firma správným směrem, promýšlím další kroky a třídím si myšlenky. Mám z toho vždycky velkou radost a nabije mě to na další práci.

Chcete vedieť viac o Martinovi Brablecovi a content marketingu? V tom prípade vám odporúčame pozrieť si užitočný a hĺbkový rozhovor o content marketingu malých a stredných e-shopov na portáli MladýPodnikatel.cz.