Rozhovor s Jurajom Juráškom: Akvizícia vs. retencia zákazníka – čo sa e-shopárom oplatí viac?

Investovať do získavania nových zákazníkov alebo sa skôr zamerať na udržiavanie tých existujúcich? Ako zistiť, čo pre váš e-shop funguje v aktuálnom štádiu rozvoja? To, čo sa dozviete na prednáške od Juraja Juráška z Exponea, sme pre vás načrtli v rozhovore.

V biznise sú čísla určite dôležité – čo všetko môže e-shopár merať a sledovať?

Veľmi to závisí od dospelosti e-shopu. Začínajúci e-shopár sa bude správne sústrediť na získanie trafficu (návštevnosti), jeho zdrojov a ako s nimi pracovať. Stredne veľké firmy chcú už existujúci traffic čo najlepšie aktivovať a skonvertovať, typicky cez pokročilejšie UX a A/B testy na webe a v e-mailoch. Zrelý a veľký e-commerce spravidla spája performance marketing s biznisovou analytikou a sám si kladie detailné otázky – aká je pravdepodobnosť, že mi tento prémiový segment v najbližších 60 dňoch (ne)nakúpi? Tieto predikcie sa merajú najťažšie, ale prinášajú najzaujímavejšie odpovede.

Čo by malo byť cieľom merania či testovania, keď chceme posunúť fungujúci a úspešný e-shop ešte ďalej?

Cieľom každého merania je dostávať z dát odpovede a na ich základe robiť správe rozhodnutia. Dôležité je dobre sformulovať hypotézy, ktoré mi meranie potvrdí alebo vyvráti. Dáta však musia byť konzistentné. Musím im veriť. Pravidelne sa im venovať. Na nich viem následne postaviť optimalizáciu jednotlivých kampaní a dosiahnuť vytýčený cieľ.

Čo zvyknú ľudia stojaci za projektmi podceniť a na čo naopak dbajú?

Čím viac v našom regióne pozorujeme, že aj menšie firmy začínajú dbať na pokročilú segmentáciu klientov v spojitosti s relevantným obsahom a odkazom. Je to logické. Kedy ste si naposledy otvorili všeobecný newsletter predtým, než išiel rovno do koša?

Čo podceňujú, sú náklady vynaložené na akvizíciu zákazníka v porovnaní s jeho dlhodobým prínosom (profitom). Takýto model fungovania e-shopu je dlhodobo neudržateľný a z trhu vieme, že nutne vedie mnoho firiem k bankrotu.

Čo je podľa vás „zlozvykom“ slovenských a českých e-shopov? S akou chybou sa najčastejšie stretávate?

Československé e-shopy sa niekedy príliš spoliehajú na externých partnerov. Som zástancom toho, že aj tá najmenšia firma by mala mať interne zodpovedného človeka. Takého, ktorý rozumie metrikám. Pozná reálie biznisu, kde firma pôsobí, a pravidelne sa venuje výstupom od partnerov. Tento človek by mal riadiť aj komunikáciu medzi jednotlivými partnermi, aby mal každý aktuálne povedomie o smerovaní firmy. Nie je nič horšie, ako keď si e-shop všimne nesprávne nastavenú stratégiu partnerov v momente, keď už narobila veľa škody.

S akou zábavnou situáciou alebo pikoškou ste sa stretli, možno aj pri veľkých hráčoch na trhu? Ak teda môžete prezradiť.

Zaujímavá príhoda je, keď jeden začínajúci britský e-commerce mal za cieľ masívne zvýšiť obrat pomocou razantných zliav podporených silnou akvizičnou kampaňou. Z pohľadu obratu bol kvartál tak úspešný, že si zorganizovali večierok, kde všetko náležite oslávili. Keď spätne vyhodnotili dáta z pohľadu hrubej marže, zistili, že nezarobili ani na náklady. Jednoducho si neurobili domácu úlohu. To, že im business case nevyjde, bolo ľahko predikovateľné dávno predtým, než poslali von prvý newsletter.

Tak to je kruté. Ešte dovoľte poslednú otázku. Čo konkrétne si e-shopár odnesie z vašej prednášky?

V rámci prednášky si demonštrujeme dôležitosť Customer Lifetime Value a spôsoby, ako s touto málo využívanou metrikou efektívne pracovať. Predstavíme si konkrétne technologické postupy a komunikačné taktiky. Vďaka nim budeme vedieť detailnejšie identifikovať prémiových zákazníkov. Pozrieme sa, akým spôsobom maximalizovať customer experience - teda v správny čas komunikovať personalizovanú a konzistentnú message každému jednému zákazníkovi. Čím sa z bežných návštevníkov e-shopu stanú naši lojálni zákazníci.
 

Ďakujeme a už sa tešíme.