Pavel Šíma: Pozor na zkreslení konverzí v Google Analytics. Pohybuje se okolo 20 %!

Kategórie
 
 
 
 
 

Pavel Šíma: Pozor na zkreslení konverzí v Google Analytics. Pohybuje se okolo 20 %!

08.02.2019

Všimli jste si někdy nastavení Campaign Timeout v Google Analytics? I když tím je ovlivněna většina dat, téměř nikdo o tomto nastavení nikdy neslyšel. Pokud to ale s vyhodnocováním konverzí myslíte vážně, měli byste nastražit uši!

Co je Campaign Timeout v Google Analytics?

Dejme tomu, že se uživatel dostal na vaši stránku přímo tak, že vyťukal vaši url do prohlížeče. Už předtím se ale na vaši stránku proklikal přes jiný, nepřímý zdroj (například reklamu). Pokud se první návštěva stala během doby, která je definovaná právě v Campaign Timeout, pak budou všechny následující přímé návštěvy a jejich zdroj přepsány. Co to znamená konkrétně?

Například řekněme, že se někdo na vaši webovou stránku dostal přes reklamu ve vyhledávání v lednu a pak přímou cestou jednou za každý měsíc: v únoru, březnu, dubnu a květnu. Místo jedné placené návštěvy a čtyř přímých návtěv vám Google Analytics odreportuje pět placených reklamních návštěv!

report_1

Defaultní nastavení Campaign Timeout je plných šest měsíců. Po celou tuto dobu jsou přímé návštěvy přepisovány.

 

Je Google padouch?

Nastavení samo o sobě není špatné ani dobré. Je to zkrátka jiný způsob vyhodnocování výkonu kampaně - upřednostňuje nepřímé touchpointy (místa setkání zákazníka se značkou) před přímými návštěvami.

Většina firem, které se o nastavení dozvěděli, má ale problém s tímto:

  1. Že takové nastavení vůbec existuje.
  2. Že je tak Analytics nakonfigurováno „od výrobce“..
  3. Že ovlivňuje výsledky kampaní od prvního dne používání.
  4. A to vše aniž by na to Google uživatele Analytics upozornil.

Mnoho marketingových analytiků a manažerů si stěžuje na nedostatek transparentnosti ze strany Googlu. Vzhledem k tomu, že jsou bez varování změněny zdroje a média ve všech reportech, nelze se jim divit.

Google navíc mlčí a neposkytuje uspokojivé vysvětlení této problematiky. Jediný oficiální zdroj, kde najdete informace ohledně zacházení s Campaign Timeoutu, se nedá brát vážně.

 

Jak velký problém přesně je?

Z naší zkušenosti vyplynulo, že jakmile si naši klienti změnili nastavení na normální (tzn. na 4 hodiny, což je nejkratší možný časový interval), poměr přímých konverzí vzrostl o 20-30 procentních bodů.

reports_2

Vlevo: spravedlivé rozdělení konverzí mezi jednotlivé kanály. Vpravo: rozdělení konverzí při nastavení Campaign Timeout na šest měsíců – podíl přímé návštěvnosti výrazně klesá, podíl Googlích kampaní výrazně stoupá.

 

Co to má společného s multi-touch atribucí?

Pokud si nekoupíte placenou verzi Google Analytics (kterou si většina tuzemských firem nemůže dovolit), nepohnete se s tímto nastavením nikam ani v oblasti data-driven atribučního modelování.

Bez ohledu na to, kterým modelem atribuce chcete prozkoumat konverzní cestu vašich zákazníků pomocí Google Analytics First Click, Last Click, lineární nebo Time Decay – budete vždy pracovat s uměle upravenými daty.

 

Co tím vším Google sleduje?

Nesmíme zapomenout, že Google Analytics je bezplatná služba. Google přímo z Analytics nedostává žádné peníze, musí je tedy vydělat jinde. Ukazovat výsledky Google Ads kampaní v lepším světle mu určitě nemůže uškodit.

 

Jak tedy vyřešit problém s Campaign Timeout?

Nejsnazší řešení je změnit nastavení ze šesti měsíců na nejkratší možný interval, což jsou čtyři hodiny. Kdybyste to ale udělali zbrkle,  ze dne na den by vám v reportech opticky poklesl výkon všech placených kampaní. Tím pádem by se vám rozházela všechna KPI, které jste si domluvili s vašimi agenturami či správci kanálů.

 

Jak z toho ven?

Řešení č. 1: Spusťte paralelní Property Google Analytics

Rozumnější volbou je vytvořit si novou Property v Google Analytics se stejným nastavením jako má ta původní, ale s jednou podstatnou výjimkou: délka Campaign Timeoutu. Potom je spustíte paralelně.

Nastavení Campaign Timeout najdete v Admin > Tracking Info > Session Settings > Campaign timeout.

reports_3
 

Krok č. 2: Pořiďte si placenou web-analytické řešení

Další možnost je si pořídit placený produkt, jako je Google Analytics 360, AT Internet, Adobe Analytics nebo Webtrekk, který vám umožní přístup k nepokřiveným datům.
 

Řešení č. 3: Zvažte atribuci

Třetí alternativa je obrátit se na dodavatele data-driven atribuce, která využívá vlastní metody na sledování a klasifikování touchpointů nezávisle na Google Analytics.
 

Konkrétnější příklady a další tipy ohledně datové analytiky a atribuce uslyšíte na mé přednášce!

 

Pavel Šíma
www.roivenue.com
 
 
 
 
 
Newsletter
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plná (Desktop) verzia